CommuniTip #2: El poder de las imágenes positivas

En nuestra sociedad, las imágenes de pobreza extrema y de desastres humanitarios que se difunden son demasiado a menudo negativas: las organizaciones que trabajan con poblaciones desfavorecidas suelen presentar a las personas destinatarias de sus acciones como vulnerables, pobres, en la miseria y sin esperanza.

haiti

Las “víctimas” son presentadas como pasivas, en espera de la ayuda exterior

Estas “víctimas” son presentadas como pasivas e incapaces de salir de su situación por ellas mismas. Y estas imágenes y mensajes negativos favorecen los estereotipos, las discriminaciones y el sensacionalismo, y dan una idea plana de realidades que son complejas.

Esta forma negativa de presentar las cosas en la acción humanitaria y en la cooperación es una especie de inercia heredada, que ha aprendido también del marketing y de la publicidad comercial tradicional, que han apelado siempre a los sentimientos de carencia y de privación de sus públicos: ¿Tu aliento huele fatal, nadie quiere acercarse a ti…? ¡Compra Mi Enjuague Bucal y eso cambiará!

En el caso de los mensajes e imágenes de las organizaciones humanitarias y de cooperación esta utilización no tiene en cuenta el hecho de que, a largo plazo, los públicos y donantes pueden acabar sufriendo lo que se conoce como la fatiga del donante: si nos fiamos de los mensajes que se emiten, los problemas del mundo no parecen haber mejorado tras más de 30 años de esfuerzos y de ayuda al desarrollo, sino todo lo contrario, y las personas pueden empezar a pensar que todos sus esfuerzos no pueden cambiar la realidad.

¿Y si intentáramos cambiar el foco en nuestras comunicaciones?

¿Qué tal si empezamos a evitar las imágenes catastróficas que, más que a la reflexión, incitan a una caridad limitada a las fronteras de la buena conciencia?

En vez de mostrar a personas sufriendo pasivamente, presentémosles en positivo: como protagonistas de su propio desarrollo. Enseñemos personas actuando para mejorar su futuro, que necesitan recibir apoyo…

aide

“Víctimas” del terremoto de Haití (2010) contribuyen a la distribución de la ayuda humanitaria. Foto: CROSE

El márketing comercial ha entendido hace tiempo que ya no compensa apelar al sentimiento de privación y carencia. las campañas de Nike –Just do it!– han señalado el principio de una nueva forma de dirigirse al público en positivo: poniendo en valor y animando sus esfuerzos.

Ya es hora de que el márketing y la comunicación social recuperen este retraso y empiecen a poner en práctica este estilo de comunicación alentadora, vector de los valores de dignidad y de respeto. Una comunicación que empodera al público.

Atrevámonos a destacar la capacidad de las personas de tomar las riendas de su propio destino. Esto probablemente dará a nuestros públicos ganas de apoyar sus esfuerzos.

 

Recursos: El Código de conducta para la difusión de imágenes y mensajes redactado por CONCORD Europe es un buen punto de partida para ayudar a la concepción y a la puesta en marcha de estrategias de comunicación para las organizaciones.

Deja un comentario