CommuniTip #2: Le pouvoir des images positives

Dans notre société, les images d’extrême pauvreté et de détresse humanitaire diffusées sont bien souvent négatives : les organisations qui travaillent avec des populations défavorisées présentent souvent les destinataires de ses actions comme des personnes vulnérables, pauvres, démunies et sans espoir.

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Les « victimes » sont présentés passives, en attente de l’aide d’autrui

Ces « victimes » sont présentées souvent comme passives et incapables de sortir de leur situation par elles-mêmes. Or ces images et messages négatifs favorisent les stéréotypes, les discriminations et le sensationnalisme, et donnent une idée unidimensionnelle des réalités complexes.

Cette façon négative de présenter les choses dans l’humanitaire est une sorte d’inertie héritée du passé. Elle a appris aussi du marketing et de la publicité commerciale traditionnelle, qui ont toujours appelé aux sentiments de carence et de privation de ses publics: Vous sentez mauvais de la bouche, personne ne veux vous approcher… Achetez Mon Collutoire et cela va changer!

Dans les cas des messages et images des organisations humanitaires, cet usage ne prend pas en compte le fait que, à long terme, les publics et les donateurs risquent de subir ce qu’on appelle la fatigue des donateurs: Après plus de 30 ans d’efforts et d’aide, les problèmes du monde ne semblent pas s’améliorer, sinon tout le contraire, et les gens risquent de penser que tous ses efforts ne serviront à rien pour changer la realité.

Et si nous essayons de changer le focus dans nos communications?

Si nous commençions à éviter les images catastrophes, qui incitent plus à la charité limitée aux frontières de la bonne conscience qu’à la réflexion?

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« Victimes » du tremblement de terre d’Haïti (2010) contribuent à la distribution de l’aide humanitaire. Photo: CROSE

Plutôt que d’afficher des personnes souffrantes et passives, présentons-les en positif: comme les protagonistes de leur propre devenir. Montrons des personnes en train d’agir pour améliorer leur futur, qui ont besoin d’être encouragées…

Le marketing commercial a compris depuis longtemps que ce n’est plus la peine de s’adresser au sentiment de manque et carence. Les campagnes de Nike –Just do it!– ont marqué le debut d’une nouvelle façon de s’adresser au public en positif: mettre en valeur ses efforts et les encourager.

Il est temps que le marketing et la communication sociale rattrapent leur retard et commencent à mettre en pratique ce style de communication encourageante, vecteur des valeurs de dignité et de respect. Une communication qui donne le pouvoir au public.

Osons mettre en avant la capacité des gens à se prendre en charge. Cela donnera à nos publics l’envie d’appuyer leurs efforts.

 

Ressources: Le Code de conduite régissant la diffusion d’images et de messages rédigé par CONCORD Europe est un bon point de départ pour aider à la conception et à la mise en œuvre des stratégies de communication des organisations.

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